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Nudging arbeitet mit Anreizen statt Verboten

Nudging ist ideal, um Menschen ohne Zwang zu einem ausgewogenen Essverhalten zu bewegen. Nudgingmaßnahmen sind effektiv, preiswert und erfordern mehr Kreativität als Aufwand.

Obstsalat in Gläsern vor Schokomousse
Christian Schwier/stock.adobe.com

Nudging lässt sich wörtlich am besten mit „(an)stupsen“ übersetzen. Doch der vor zehn Jahren durch das Buch „Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt.“ erstmals geprägte Begriff ist heute auch bei uns geläufig und im Trend. Worum geht es? Es geht darum, die Menschen sanft und ohne Zwang zu einem gewünschten Verhalten zu bewegen. Dieses Verhalten soll für sie selbst oder die Gesellschaft als vorteilhaft anerkannt sein.

Entscheidend dabei ist: Nudging funktioniert ohne Verbote und ohne starke, vor allem finanzielle Anreize. Vielmehr wird die Entscheidungsarchitektur verändert, ohne die Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Dabei setzt Nudging an unserem Autopiloten an. Das ist jenes System, das uns zu automatischen, schnellen und wenig reflektierten Entscheidungen bewegt.

Obst und Gemüse an der Quengelkasse

Ein gutes Beispiel ist die Platzierung von Produkten im Handel: Lebensmittel in der Greifzone oder an der Kasse animieren eher zum Kauf als Lebensmittel in der Reck- oder Bückzone. Dieses Prinzip ist nicht neu, doch wurde es bisher nicht im Sinne von Nudging diskutiert. Wir alle kennen das Bild der Süßigkeiten auf Augenhöhe von Kleinkindern in der Kassenzone. Damit möchten Hersteller und Handel ihren Umsatz stärken. Das widerspricht den Grundsätzen des Nudging.

Was wäre jedoch, wenn dort stattdessen Äpfel oder Cocktail-Tomaten lägen? Dann hätte der Marktleiter zu deren Kauf genudgt, die gesündere Wahl zur einfachen gemacht. Solange er Süßigkeiten nicht komplett aus seinem Sortiment streicht, lässt er seinen Kunden jedoch die Wahl – auch das ein wichtiges Kriterium des Nudging. Ein weiteres ist die Transparenz: Jeder soll nachvollziehen können, warum der Händler diese Änderungen vorgenommen hat.

Beispiele von Ernährungs-Nudges

Die Ernährung ist nur ein Feld, auf dem Nudging diskutiert und ausprobiert wird. Weitere Beispiele sind die Förderung eines nachhaltigen Konsums, klimafreundlichen Verhaltens sowie der Motivation zu mehr Bewegung. Wie vielfältig und einleuchtend gerade Ernährungs-Nudges sind, zeigen die folgenden Beispiele.

Veränderung der Standardeinstellung

Steht in einem Restaurant grundsätzlich Salz zum Nachsalzen auf dem Tisch, ist dies die Standardeinstellung, auch Default genannt. Findet sich dort kein Salz, muss der Gast extra danach fragen, wenn er welches möchte. Im Ergebnis würden weniger Menschen ihr Essen nachsalzen.

Optische Präsentation auf der Speisekarte

Startet die Speisekarte in einem Restaurant mit vegetarischen Gerichten, wählen vermutlich mehr Gäste diese Option als ein Fleischgericht. Das gilt genauso für Mensen oder Kantinen, wenn „Stammessen 1“ ein vegetarisches ist oder die vegetarische Speise ganz oben im Menüplan steht.

Funktionelles Design von Geschirr

Die gleiche Lebensmittelmenge wirkt auf einem kleinen Teller größer als auf einem großen. Das kann dazu führen, dass kleinere Portionen gegessen werden, weil man sich schneller satt fühlt.

Verpackung und Größe von Produkten

Große Verpackungen fördern den Konsum. Bekanntes Beispiel ist die Diskussion um die Abschaffung von 0,5-Liter Bechern mit Softdrinks in New York. Beim Nudging würde dieser Effekt genutzt, um mit großen Portionen Gemüse oder Salat deren Verzehr zu fördern.

Informationen auf der Verpackung

Auffällige Informationen auf der Vorderseite von Lebensmittelverpackungen beeinflussen die Kaufentscheidung. So könnten Nudges wie eine grüne Ampelkennzeichnung oder ein entsprechender Nutri-Score zum Kauf motivieren.

Erreichbarkeit und Nähe

Hierzu gehört die oben erwähnte Platzierung von Lebensmitteln im Handel. Aber auch in der Gemeinschaftsverpflegung gibt es viele Beispiele: Trinkwasser in Karaffen auf den Tischen, vor dem Schokopudding platzierter Obstsalat bei den Nachspeisen, Stückobst an der Kasse.

Umgebung und Ambiente

Untersuchungen zeigen: Gedämpftes Licht lässt uns eher zu ungesunden, helles Licht eher zu gesunden Alternativen greifen. Ähnliches gilt für die Farbe Rot. Sie regt auf und führt zu Impulshandlungen. Blau oder Weiß wirken dagegen beruhigend.

Grün steht für Gesundheit

Die Farbe Grün assoziieren wir in der Regel mit Natur, Gesundheit und Frische. So sind grüne Markierungen oder Hinweisschilder an der Salatbar, eine grüne Unterlegung des vegetarischen Menüs auf der Speisekarte oder grüne Salatschüsseln geeignete Nudges, um den Verzehr von Gemüse und vegetarischen Gerichten zu steigern.

 

Gemeinschaftsverpflegung als Paradebeispiel

Die Gemeinschaftsverpflegung eignet sich für Nudging perfekt. Deren Einrichtungen werden regelmäßig von gleichbleibenden Personengruppen besucht. Insgesamt gibt es in Deutschland circa 14.000 Betriebsrestaurants, 12.000 Pflegeeinrichtungen, 2.000 Krankenhäuser, 17.000 Ganztagsschulen und 900 Hochschulmensen bzw. Cafeterien. Hier ergeben sich Tag für Tag unzählige Verzehrsituationen, in denen Tausende von Menschen durch einfache und effektive Nudges zu einem gewünschten Verhalten bewegt werden können. Außerdem ist die Branche dynamisch und aufgeschlossen und wird von vielen kleinen Firmen geprägt. Diese Aspekte erleichtern die Einführung und Evaluation von Nudging-Maßnahmen. 

Von der Wissenschaft zur Praxis

Eindrucksvolle Ergebnisse erbrachte die Studie „Smarter Lunchrooms“ der Hochschule Albstadt-Sigmaringen. Sie zeigte, wie die Darstellung des vegetarischen Essens auf dem Speiseplan – an erster Stelle und grün unterlegt – sowie die Gestaltung des Ausgabemoduls - in grün und mit Smiley - die Nachfrage um zehn Prozent steigerte. Diese und weitere Ergebnisse mündeten in drei Handlungsleitfäden für die Schulmensa, Hochschul- und Betriebsgastronomie. Sie liefern konkrete Tipps und Ideen für das Nudging. Vor allem geben sie aber eine Anleitung, wie ein individuelles Nudging-Konzept erarbeitet werden kann.

Auch eine Pilotstudie der Hochschule für angewandte Wissenschaft Hamburg an sieben Mensen bestätigte das große Potenzial von Nudging. Dabei wurden bei Tellergerichten Pommes Frites durch Gemüse ersetzt, Salate bereits am Eingang angeboten, frische Säfte und Mineralwasser sowie Obst dekorativ auf Augenhöhe platziert.

Nudging als ein Instrument der Ernährungspolitik

Vor dem Hintergrund steigender Übergewichtsraten, denen durch Informationskampagnen allein bisher nicht beizukommen war, findet das Nudging immer mehr Befürworter. Die Menschen sanft zu mehr Bewegung und einer gesünderen Ernährung zu nudgen, scheint ein einfacher, preisgünstiger und effektiver Ansatz. Doch es gibt auch Kritiker, die eine Manipulation oder gar Entmündigung des Verbrauchers befürchten. Auch stellt sich die Frage, wer entscheidet, welches Verhalten wünschenswert ist.

Letztendlich wird Nudging durch den Konsens legitimiert. Dieser ist bei manchen Fragestellungen leichter zu finden als bei anderen: Treppe statt Aufzug ist gut für die Gesundheit. Wiederverwendbare Beutel statt Plastiktüten schonen die Umwelt. Und auch mit Blick auf die Ernährung besteht ein allgemeiner Konsens, dass mehr Gemüse, Vollkornprodukte und kalorienfreie Getränke, dazu weniger Fleisch, Süßigkeiten und Alkohol empfehlenswert sind.

Richtig angewendet machen es Ernährungs-Nudges den Menschen einfacher, hier jeweils die gesündere Wahl zu treffen. Sie sind ein effektives und kostengünstiges Instrument der Ernährungspolitik. Und sie sollen andere Instrumente wie die Ernährungsbildung, Informationskampagnen und gesetzliche Regeln unterstützen und keineswegs ersetzen.

Gabriela Freitag-Ziegler

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