- Der Markt für Energydrinks ist einer von wenigen Wachstumsmärkten in Deutschland.
- 2024 tranken rund 15 Prozent der Menschen ab 14 Jahren Energydrinks, viele konsumieren sie täglich.
- Die Marketingstrategien für Energydrinks erreichen die meist jungen Zielgruppen erfolgreich dort, wo sie häufig anzutreffen sind: im Sportverein, im Fußballstadion, in Clubs, online beim Gaming und in den sozialen Medien.
- Ärzteschaft, Verbraucherschutzorganisationen und andere halten Schutzmaßnahmen für geboten. Denn Heranwachsende stellen nicht nur im digitalen Raum eine besonders exponierte und vulnerable Zielgruppe dar.
- Eltern, Lehrkräfte und andere Bezugspersonen von Heranwachsenden sind oft überfordert, wenn sie die jungen Menschen unterstützend begleiten wollen.
Energydrinks: Konsumtrend steigend
- 2024 konsumierten Statista zufolge rund 10,5 Millionen (15 %) der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland Energydrinks (Abb. 1).
- Knapp zwei Millionen tranken sie täglich, über 3,5 Millionen zwei- bis dreimal pro Woche.
- In fünf Jahren stieg der Absatz von 6,2 auf 8,8 Liter pro Kopf. Prognosen sagen einen weiteren Zuwachs voraus, der vermutlich auch vor Heranwachsenden nicht Halt machen wird.
- Insgesamt ist der Anteil von Energy- und Sportdrinks am gesamten Erfrischungsgetränkemarkt Deutschlands mit rund sieben Prozent gering.
© ifD Allensbach, Statista 2024
Was zeichnet typische Energydrink-Konsumierende aus?
Umfrageergebnisse von foodwatch aus 2025 zeigen, dass fast ein Drittel der 14- bis 18-Jährigen regelmäßig Energydrinks trinkt. Laut BfR gelten zehn Prozent der Heranwachsenden als „high consumers“ mit Aufnahmen von über einem Liter bei einer Gelegenheit. Oft werden Energydrinks zusammen mit Alkohol verwendet.
Typische Energydrink-Konsumierende sind laut Statista tendenziell jung: 32 Prozent der Energydrink-Konsumierenden (das sind 22 % aller Befragten) zählen zur Generation Z (15 bis 29 Jahre), 41 Prozent (33 % aller Befragten) sind Millenials (30 bis 44 Jahre). Männer trinken mit 54 Prozent (50 % aller Befragten) etwas häufiger Energydrinks. 29 Prozent (26 % aller Befragten) verfolgen Fußballspiele, 32 Prozent (21 % aller Befragten) sind aktiv bei Computerspielen und E-Sports, etwa 46 Prozent (38 % aller Befragten) betreiben verschiedene Arten von Cardiotraining (z. B. Joggen, Fitness). Auffällig ist die sehr verbreitete Nutzung von sozialen Medien unter den Energydrink-Verwendenden (Abb. 2).
© Consumer Insights by statista
Gezieltes Marketing für Heranwachsende
Energydrink-Herstellende setzen besondere Marketingmethoden ein, um junge Zielgruppen zu erreichen und die Marken in deren Lebenswelt zu verankern. Wie gehen sie vor? Unter anderem der neue foodwatch-Report „Erst Flügel, dann Herzrasen“ hat die Vermarktungsstrategien analysiert.
Aktiv in sozialen Medien:
Bekannte Marken sind mit eigenen Kanälen in verschiedenen sozialen Netzwerken vertreten und erzielen hohe Reichweiten. Redbull etwa hat 52 Millionen Follower auf Facebook, 20,5 Millionen auf Instagram und 20,6 Millionen auf YouTube. Sie setzen eine Mischung aus Sport- und Musikevents, Influencer-Kooperationen und nutzergenerierten Inhalten ein, um eine emotionale Verbindung zu den Followern herzustellen.
Influencer-Marketing:
Influencerinnen und Influencer nutzen ein Produkt in der Regel selbst und zeigen sich online davon begeistert: Starke Kaufanreize entstehen etwa durch eine Mischung aus Suggestion und unbewussten Kaufverstärkern wie zeitliche Limitierung von Angeboten, Gewinnspiele oder Rabattaktionen. Hinzu kommt: Heranwachsende sehen Influencerinnen und Influencer als Vorbilder, die ihnen vorleben was man zu tun hat, um sozialen Anschluss zu erhalten. Verschiedene Untersuchungen wie die FAIR-Studie unterstreichen, dass es Heranwachsenden oft schwerfällt, Werbung in den sozialen Medien überhaupt zu erkennen.
E-Sport und Gaming:
Redbull zum Beispiel investiert in E-Sports-Events wie StarCraft2 und unterstützt bekannte Teams wie G2 Esports. Über deutschsprachige Kanäle und über Kooperationen mit bekannten Streamern wie Papaplatte erreichen sie die junge Zielgruppe direkt. Diese blenden den Markennamen oft dauerhaft ein oder thematisieren die Marke regelmäßig.
Sportsponsoring und Warenplatzierung:
Herstellende nutzen Sportsponsoring im Profi-, Kinder- und Jugendsport, besitzen eigene Teams und verankern so die Marken schon früh im Verein. So hat Redbull diverse Mannschaften übernommen oder neu gegründet, etwa im Fußball (RB Leipzig) und im Eishockey (EHC München). Schon Kinder lernen durch spielerische Freizeitangebote die Marken kennen, zum Beispiel in Fußball-Feriencamps. Auch Merchandising wie Fähnchen, Sticker, Butterbrotdosen oder Getränkeflaschen mit Logo macht die Marken bekannt.
Sportlerinnen und Sportler als Werbeträger:
Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2022 sind für 54 Prozent der Jungen zwischen sechs und 13 Jahren Sportler die größten Idole. Diese werden von einzelnen Herstellerfirmen aktiv gefördert und stehen für die Marke. Redbull unterstützte etwa den jugendlichen Rennfahrer Niklas Schaufler oder den Extremsportler Felix Baumgartner beim Stratosphärensprung und konnte riesige Reichweiten in den (sozialen) Medien generieren.
Musikveranstaltungen als Werbeplattform:
Energydrink-Marken inszenieren sich über Events als Teil der Jugend- und Popkultur, so auf Hiphop- oder Breakdance-Festivals zusammen mit "angesagten" Künstlern wie CapitalBra, oder bei Extremsport-Wettbewerben wie etwa beim alpinen Ski.
Verpackungsdesign als Alleinstellungsmerkmal:
Die auffälligen und teilweise bunten Dosen von Energydrinks grenzen sich schon auf den ersten Blick von anderen Getränkeverpackungen im Handel ab. Sie erzielen Aufmerksamkeit, bieten Gesprächsstoff und regen über das regelmäßige Erscheinen von "Sondereditionen" die Sammellust der Heranwachsenden an.
Fazit
Die Marketingmethoden der Herstellenden tragen dazu bei, dass Heranwachsende die Marken als Teil eines erstrebenswerten, sportlichen, erfolgreichen und gesunden Lebensstils wahrnehmen. Sie erleben den Konsum von Energydrinks als positiv und vor allem als harmlos. Das kann den tatsächlichen gesundheitlichen Risiken widersprechen. Zudem suggeriert die Werbung, dass Energydrinks notwendig seien, um leistungsfähig und aktiv zu sein. Das könnte zum Beispiel auch das Verwenden anderer Substanzen verharmlosen.
Angesichts des kontinuierlich wachsenden Marktes für Energydrinks – als Indikator aufgrund einer insgesamt noch unbefriedigenden Datenlage – ist davon auszugehen, dass die von Herstellenden verwendeten Marketingstrategien gerade auch in der jungen Zielgruppe sehr erfolgreich sind.
Eltern und andere Bezugspersonen von Heranwachsenden wie Lehrkräfte sind stark gefordert und teils überfordert, wenn sie Kinder und Jugendliche beim Konsum sozialer Medien begleiten (und beeinflussen) wollen. Schließlich sind die Angebote in der digitalen Welt kaum überschaubar und entwickeln sich zudem rasant weiter.
Literatur
Arria AM, Caldeira KM, Bugbee BA et al. (2017). Trajectories of energy drink consumption and subsequent drug use during young adulthood. Drug Alcohol Depend (2017) 179: 424-432. doi: 10.1016/j.drugalcdep.2017.06.008 22
BfR (2025): EDKAR-Studie: Daten-Erhebung zum Energy Drink-Konsum und seine gesundheitlichen Effekte bei Jugendlichen abgeschlossen. Mitteilung Nr. 009/2025
EDUKATE Studie: Oberhoffer FS, Bienenstein E, Li P et al. (2023). Energydrinks und ihre Auswirkungen auf die Herz-Kreislauf-Funktion bei Kindern und Jugendlichen. Monatsschr Kinderheilkd (2023). https://doi.org/10.1007/s00112-023-01791-x
foodwatch (2025). Erst Flügel, dann Herzrasen. Wie Redbull, Monster und Co. Energydrinks an Kinder vermarkten. Report 2025
FAIR-Studie: Fraunhofer Institut (2024). FAIR-Projekt: Soziale Medien, die Jugend und der Konsum: Wie beeinflussen Influencer:innen das Konsumverhalten von Jugendlichen?
Statista (2019). Warum trinken Sie Energydrinks vor oder während dem Training bzw. Sport?
Statista (2025). Statista Consumer Insights Target Audience Report Energy Drinks 2025
Suchtberatung Schweiz: Factsheet
