"Foodsteps" Folge 10: Es geht um die Wurst – Ingo hat's geknackt
Sebastian Pforr:
Wenn wir in ein Wiener Würstchen beißen, eine Wurst, dann muss die knacken, muss so schmecken und sich so anfühlen wie bisher. Weil alles andere darunter brauchst du nicht entwickeln. Das funktioniert nicht massentauglich.
Anja Pforr:
In dem Moment, in dem sie wissen, ich habe da jetzt ein 50:50-Wiener, schmeckt es ihnen schlechter, als wenn sie davon nicht ausgehen.
Sebastian Pforr:
Was wäre denn, wenn wir anstelle besseres Fleisch, dafür weniger und den Rest ersetzen mit einem pflanzlichen Protein? Und das hat sich natürlich nicht so gefährlich angehört, wie Brokkoli in der Bratwurst.
Anja Pforr:
Die Erfahrung war immer die gleiche. Wenn sie es kommuniziert haben, dann wurde es schlechter angenommen. Die Leute haben im Kopf ein Vorurteil.
Sebastian Pforr:
Und dann siehst du plötzlich, wie diese ganze Anspannung weicht. Und dann guckt er mich an und sagt, das ist ja eine Wurst. Dann gucke ich ihn an und sage natürlich, mit völliger Genugtuung, ja was hast du erwartet?
Anja Pforr:
Und wo krieg ich's jetzt? Immer das Gleiche, seit drei Jahren immer das Gleiche und wir können es ihnen quasi nicht anbieten.
Sebastian H. Schroeder:
Es gibt in Deutschland eine Wurst, die knackt wie eine Wurst, schmeckt wie eine Wurst und nur halb so viel Fleisch enthält. Anja und Sebastian Pforr haben sie entwickelt. Gemeinsam mit ihren Partnern. Begonnen hat es in ihrer eigenen Küche. Ihre Idee war simple: Es ist schwierig, jemanden davon zu überzeugen, für das Klima auf das eigene Wienerle zu verzichten. Sie selbst möchten das auch nicht. Also haben die Pforrs woanders angesetzt, nicht beim Verhalten, sondern beim Produkt. Ohne dass jemand auf etwas verzichten muss. Das Produkt gibt es nun. Es schmeckt, es überzeugt jeden, der hineinbeißt, sagen sie. Nur, man kann es nirgends kaufen. Und genau das ist das Problem. Warum und wie es dazu gekommen ist, darüber sprechen wir heute bei Foodsteps: Nachhaltigkeitsstorys aus dem Bundeszentrum für Ernährung. Mein Name ist Sebastian H. Schroeder, und dieser Podcast ist produziert von Subtext Stories. Folge 10: Es geht um die Wurst.
Heute bin ich in Hamburg. Ich sitze Anja und Sebastian Pforr gegenüber, in einer offenen Sofa-Ecke in einem Coworking-Space mitten in der Innenstadt. Alles hier atmet Businessluft. Jede Ecke verkörpert Aufbruch mit Stil. Eher eine gehobene Umgebung hier. Wir sitzen hier wegen einer Wurst, halb Fleisch, halb Pflanze. Ich gebe zu, als ich das zum ersten Mal gehört habe, war ich skeptisch. Bin ich auch immer noch in diesem Moment. Neben uns liegt die Wurst, um die es geht, in einem silbernen Kühlbeutel, gut verpackt, weit genug weg, dass ich nicht einfach zugreifen kann. Probieren soll ich erst am Schluss. Ich weiß nicht, wie es Euch geht, aber ich habe schon viel zu oft in eine Wurstalternative gebissen, die nicht nach Wurst geschmeckt hat. Die waren häufig auch trotzdem lecker, keine Frage, aber es war eben keine Wurst. Bei dem Begriff geht es ja auch viel um Erwartungsmanagement. Und für viele ist das auch eine Glaubensfrage. Allein deswegen bin ich nicht überzeugt. Wie soll eben eine nicht 100%-Wurst eingefleischte Wurst-Fans überzeugen? Das muss schon ein ganz klarer Geschmack sein. Und warum sollte diese Wurst ja jetzt anders sein als die vielen vorher? Auf der anderen Seite säße ich nicht hier, wenn mir nicht jemand aus der Redaktion glaubhaft versichert hätte, dass es dieser Besuch hier wert sein würde. Ich höre also zu. Ich möchte verstehen, wie man an so einen Punkt kommt, an dem alles stimmen soll und trotzdem auf der Business-Seite noch nicht so viel geht. Warum das so ist, dafür müssen wir zurück. Sechs Jahre, da beginnt unsere Geschichte. Damals ziehen Anja und Sebastian mit ihrer Familie von Konstanz nach Hamburg. Es ist Herbst 2020 und die Welt macht gerade wieder einmal die Schotten dicht: Corona!
Anja Pforr:
Wir waren neu in Hamburg. Man konnte nicht groß Menschen kennenlernen. Man durfte teilweise nicht mal auf Spielplätze gehen. Es war ja alles super eingeschränkt. Was macht man denn da? Man hockt in seinen Garten. Logisch, wir hatten einen, glücklicherweise haben wir zu denen gehört und die Nachbarn hatten auch einen Garten und also wirklich genauso ist es gewesen. In der Mitte war der Gartenzaun und da haben wir uns halt unterhalten. So fing es an. Und klar, dann haben wir uns irgendwann auch zum Grillen getroffen und gemeinsam Abend gegessen und viel ausgetauscht, viel über diese ganzen Themen geredet, festgestellt, dass uns das alle beschäftigt, natürlich aus unterschiedlichen Perspektiven.
Sebastian H. Schroeder:
Und eines dieser Themen war eben auch die Frage, wie wir uns zukünftig ernähren. Denn der Nachbar war Fleischermeister und hat eine eigene Fleischproduktion. Und gerade da haben sie überlegt.
Sebastian Pforr:
Ja, wie kommst du da eigentlich weiter? Irgendjemand zahlt den Preis für die Wurst. Aktuell zahlen halt die Tiere den Preis. Und an dem Punkt war die Frage für uns, wie kommen wir eigentlich dahin, dass wir Fleisch aus besserer Tierhaltung in die Masse bekommen? Ganz simpel, da nimmst du halt besseres Fleisch, hast du eine glückliche Wurst.
Anja Pforr:
Also theoretisch könnte man ja auch alle Ställe einfach auf Bio umrüsten, dann wäre ja das Problem gelöst, sozusagen. Aber dann kriegen wir ja diese Mengen nicht mehr her, die wir eigentlich brauchen.
Sebastian H. Schroeder:
Jetzt könnte man natürlich sagen, na dann einfach ein bisschen weniger Fleisch essen, dafür eben nur besser produziertes. Das war aber nicht ihr Ansatz. Verzicht sei nicht der richtige Weg, um die breite Masse zu überzeugen.
Anja Pforr:
Das ist ja so ein bisschen die Krux. Von dem her, weder die noch wir hatten so einen vegetarischen Ansatz, ach, wir müssen weniger Fleisch essen, das ist alles nicht gut. Sondern eben eher von diesem Innovationsaspekt in der Ernährungswirtschaft, wo einfach für uns ein Missverhältnis war.
Sebastian Pforr:
Und da kam dann die Idee auf, naja, dann nimm mal halt besseres Fleisch, aber wir machen nur die Hälfte in die Wurst. Und an dem Punkt, muss ich ganz ehrlich sagen, das hat mich schon echt getriggert, weil ich dann gedacht habe, was für eine blöde Idee, weil die Frage war: Was machst du denn da rein? Ja, Brokkoli, was willst du da irgendwie Gemüse reinmischen oder so? Und das ist halt, das brauchst du nicht entwickeln in Deutschland. Also, das ist einfach vergebene Liebesmühe so ein Produkt zu entwickeln, weil, das gab es ja schon, also Hackfleisch Plus. Gestrecktes Hackfleisch, es haben schon einige solche Sachen probiert, hat ja nicht funktioniert in Deutschland. Es hat aber einen guten Punkt reingebracht in die Diskussion, nämlich genau, ja, wie soll das funktionieren, dass es überhaupt was ist, was angenommen wird. Dann haben wir zwei Wochen da drin wild rumdiskutiert über diesen Punkt, weil ich schon angekündigt habe, ich bin aus dem Projekt raus, mache ich nicht mit, wenn ihr da irgendwie Gemüse rein mischt, könnt ihr alleine machen.
Anja Pforr:
War also die Frage, mit was füllt man das denn sonst? Wir sind relativ schnell bei dem Punkt mit Proteinen gelandet, bloß mit welchen, da gibt es ja ziemlich viel Auswahl.
Sebastian Pforr:
Und das hat sich natürlich nicht so gefährlich angehört wie Brokkoli in der Bratwurst. Und dann haben wir gesagt, super, aber es gibt eine Bedingung. Und die ist: Wenn wir in ein Wiener Würstchen beißen, eine Wurst, dann muss die knacken, muss so schmecken und sich so anfühlen wie bisher. Weil alles andere darunter brauchst du nicht entwickeln. Das funktioniert nicht massentauglich.
Sebastian H. Schroeder:
Mit diesen Commitments haben die Beiden mit dem benachbarten Ehepaar also angefangen zu experimentieren. Es war immer noch Corona, aber mit ein paar Menschen durfte man sich inzwischen treffen. Also haben sie das gemacht, in ihrer eigenen Küche.
Anja Pforr:
Wir hatten einen offenen Wohn-Ess-Bereich, wo die Küche so angeschlossen war. Und wir standen da wirklich alle zu viert in dieser, war nicht so riesig, in dieser kleinen Küche und haben munter Mischungen vorbereitet. Wir haben wenig Gewürze dran gemacht, damit da irgendwie nichts verfälscht wird vom Geschmack, nur Salz. Und haben diese Bällchen gerollt und gebraten. Also jeder hatte so seine Aufgabe und wir haben das wirklich alle gemeinsam gemacht. Wir haben natürlich eine Liste geführt, logisch. Also was haben wir wo drin, haben die dann versucht zu markieren mit irgendwie so Schaschlik-Spießchen und haben dann am Ende auf dem Tisch irgendwie so eine Riesenauswahl gehabt und haben uns dann da durchprobiert.
Sebastian Pforr:
Wir haben da Hülsenfrüchte ausprobiert, Getreidesachen.
Anja Pforr:
Pilze waren auf jeden Fall dabei.
Sebastian Pforr:
Kidneybohnen.
Anja Pforr:
Ich glaube, wir hatten ein Erbsenmehl.
Sebastian Pforr:
Haferflocken.
Anja Pforr:
Linsen.
Sebastian H. Schroeder:
Und vieles andere. Manches war vielversprechend, anderes sofort raus. Was die Testerei jedoch darüber hinaus noch schwierig gemacht hat, war die unglaubliche Vielfalt, die probiert werden konnte. Wenn Protein XY beim Versuch Eins gemörsert nicht funktioniert, aber geschmeckt hat, haben sie noch weitere Versionen mit demselben Protein in anderen Formen probiert. Gehäckselt, als Pulver oder noch ganz anders. Um das zu testen, haben sie zunächst alles in Hackfleischbällchenform in der Küche getestet. Was geklappt hat, haben sie dann später in der Wurstfabrik ihres Nachbarn zu Wienderle umgebaut. Will sagen: über Monate hinweg gab es bei Pforrs in sehr regelmäßigen Abständen erst Hackfleischbällchen und dann Wienerle in allerlei Formen zum Abendessen.
Anja Pforr:
Und dann kam so irgendwann der Punkt, wo wir gemerkt haben: also das schmeckt, das sieht gut aus, das beißt sich gut, es knackt. Das war uns ja wahnsinnig wichtig. Und es war so ein Punkt erreicht, wo wir dachten, okay, wir müssen das mal andere probieren lassen, weil bis dahin muss man sich vorstellen, also ich habe wahrscheinlich in meinem Leben so viele Wiener gegessen wie dann in diesen Monaten.
Sebastian H. Schroeder:
Wiener Würstchen waren auch kein Zufall. Sie sollten die Basis sein für eine größere Produktpalette. Doch wenn eins gut knacken muss, eben dann das Wienerle. Inzwischen gab es mehr als ein Dutzend verschiedene Produkte, von der Bratwurst über die Currybockwurst, Krakauer, Fleischkäse und der Fleischwurst. Alles nach dem gleichen Prinzip entwickelt. Wenn man den Unterschied schmeckt, dann ist es noch nicht gut genug. Die Entwicklungsphase dauerte dann tatsächlich über ein Jahr, bis in den späten Herbst 2022.
Sebastian Pforr:
Und dann haben wir angefangen natürlich auch marktseitig mit Leuten zu reden, weil, klar, den Leuten muss das Wienerle schmecken. Das ist das eine, das andere ist aber, weil das natürlich eine neue Produktkategorie an sich ist, war natürlich auch die Auseinandersetzung damit, ist überhaupt ein Markt da. Wir haben beides also tatsächlich dann in qualitativen Gesprächen mit Kunden da draußen besprochen, um zu lernen. Ich weiß nicht, wie viele Expresssendungen wir gekühlt durch die Republik geschickt haben.
Anja Pforr:
Im gesamten Freundes- und Bekanntenkreis, keine Ahnung, im Fußballverein, im Handballverein, überall was uns eingefallen ist. Und haben eine Umfrage aufgesetzt und haben uns einfach Feedback eingeholt, wie andere das erleben. Und das war eigentlich ein richtig cooler Punkt, weil die Rückmeldungen waren mega.
Sebastian H. Schroeder:
So mega sogar, dass sie ihr Konzept auch bei Förderinstitutionen vorgestellt und gewonnen haben. Sie haben mehrere Fördertöpfe gewonnen. Darunter einen für die weitere Forschung und Entwicklung und einen für den Aufbau der eigenen Marke. Sogar eine Förderung der DBU, der Deutschen Bundesstiftung Umwelt, war dabei. Beim Markenaufbau kam dann der Name heraus, den man auch heute von ihnen kennt: Ingo hat's geknackt. Ingo ist ihr Nachbar, der Fleischermeister. Denn schlussendlich sagen sie, hat er als Einziger so richtig verstanden, was sie da gemacht haben. Und als dann alles stand, haben sie Anfang 2023 mit dem Vertrieb begonnen. Im Bereich B2B, also Business-to-Business. Im Vergleich zu Business-to-Customer, B2C.
Sebastian Pforr:
Weil im B2C redest du ja meistens nicht direkt mit dem Endkonsumenten, sondern du hast einen Einzelhändler dazwischen. Da hast du im Endeffekt wie so ein Knickgelenk und das hast du im B2B natürlich selber in der Hand. Du redest mit den Leuten, du verkaufst es, du bist in dem Austausch. Anders, einfacher, direkter. Und auch nicht so kostenintensiv, weil du natürlich das erstmal selber in der Hand hast und selber machen kannst.
Sebastian H. Schroeder:
Der Gedanke war also, im B2B anzufangen und Erfahrung zu sammeln, einen Cashflow aufzubauen und dann im B2C weiterzumachen. Und der Vertrieb lief auch gut an. Die Verantwortlichen hatten Interesse. Schon aus einem einfachen Grund: der CO2-Einsparung
Anja Pforr:
Wir haben festgestellt, dass wir da ja auch inhaltlich in Bezug auf den CO2-Druck, den die haben, also CO2 einzusparen bei den Kantinen, einfach auf ein Feld treffen, wo die, völlig egal was die eigene Überzeugung ist, einfach auch was tun müssen. Und die haben gar nicht so viele Möglichkeiten. Unser Produkt ist definitiv CO2-ärmer hergestellt als jetzt eine Vollfleischwurst. Und das Produkt hat auch geschmeckt.
Sebastian H. Schroeder:
Aber es gab dennoch einen Haken. Obwohl die Verantwortlichen in erster Instanz Gefallen an der Idee fanden, war da immer noch eine Person zu überzeugen: die Küchenchefs, die die Wurst letztendlich auch servieren und gegenüber der Kundschaft zu vertreten hatten.
Sebastian Pforr:
Ich habe da tatsächlich so eine Situation vor Augen. Stell dir vor, großes Unternehmen in der Kantine so und da ist da schon so Vorbereitungsatmosphäre. Aber es ist draußen in der Kantine das Licht noch aus und so weiter, aber im Küchenbereich. Und dann bin ich in dieser Kantine und dann erzähle ich diesem Küchenchef meine Geschichte oder unsere Geschichte. Bessere Tierhaltung, weniger Fleisch in die Wurst. So da, da, da, da, aber muss natürlich eine Wurst sein, muss knacken. So, dann guckt mich dieser Küchenchef an und mit jeder Phase von ihm konntest du spüren, wie er dachte, okay, was für eine scheiß Idee. Und du merkst es ja, weil du ja dann halt einfach da auch das vorstellst und mit Inbrust unterwegs bist. Und ich habe dann auch ganz frech gesagt, jetzt pass mal auf. Also das ist so, entweder, wenn du jetzt gleich in dieses Würstchen beißt, sagst du, Alter, der hat echt geliefert! Das ist ja richtig gut. Oder du sagst, weißt Du was, Pforr, Du hast eine Riesen-, Riesenklappe gehabt. Da vorne ist die Tür. Tschüss. So! Und das habe ich dann als Messlatte in den Raum gesetzt, um den Mund richtig voll zu nehmen. So, weil ich ja schon gemerkt habe, so ganz auf offene Türen bin ich dann nicht gerannt. Und dann habe ich da meine Packung rausgeholt, wo so eine Fleischwurst drin war oder die Wiener, so eine Testpackung. Und dann holt er da so sein großes Messer vor und schneidet diese kleine Verpackung auf. Und dann siehst du schon, wie er reinpacken will, da sage ich, riech erstmal dran. So und dann steckt er seine Nase da rein und guckt mich an und sagt, oha, das riecht ja nach Wurst. Sag ich, ist so? Okay, mach mal, schneid mal auf und probier mal. Und er nimmt dann ein Wiener und beißt da rein. Und dann siehst du plötzlich, wie diese ganze Anspannung weicht. Oh! Und dann guckt er mich an und sagt, das ist ja eine Wurst. Dann gucke ich ihn an und sage natürlich mit völliger Genugtuung: ja was hast du erwartet? Und dann wie Männer manchmal sind, dann gibt es halt so zwei, drei animalische Geräusche. Und plötzlich sitzen zwei glückliche Männer da und reden über Wurst. Ja, ist cool. Ja, hätte ich jetzt nicht gedacht.
Sebastian H. Schroeder:
Ja, und so wie Sebastian diese Geschichte erzählt, sagt er, war es sehr häufig. Jede Person musste einzeln überzeugt werden. Ein unheimlich zeitintensiver Arbeitsprozess. Denn jeder Termin war ja auch persönlich. Das ging nicht über Zoom. Das musste schon so sein wie vor Corona. Aber von da an ging es dann auch wirklich fast immer weiter. Die Unternehmen wollten Würste haben und das nicht zu knapp. Sie wurden produziert, ausgeliefert, in Kantinen quer durch die Republik und zum ersten Mal war klar, aus der Idee am Gartenzaun war tatsächlich ein Geschäft geworden.
Sebastian Pforr:
Ich erinnere mich, wie ein Kantinenchef aus dem DAX-Unternehmen angerufen hat bei mir, nachdem wir dann anderthalb Jahre hinter uns hatten und dann war gerade das Jahr durch und sagte, Herr Pforr, ich habe das jetzt nochmal durchgerechnet. Wir haben letztes Jahr so und so viel Tonnen Fleisch mit Ihnen gespart und so und so viel CO2. Das ist echt, echt toll. So, das reporten wir jetzt ans Management. Wir haben bei dem Produkt 37% CO2-Einsparung. Das ist schon ein Wort, auf ein Kilo.
Sebastian H. Schroeder:
Ja, und genau das war ja der Punkt gewesen, von Anfang an. Gefühlt nicht weniger Fleisch essen, dafür besseres Fleisch in die Masse bringen. Und das funktionierte. Dort, wo eine ganze Bratwurst durch eine Fifty:Fifty-Wurst ersetzt wurde, sparte ein einziges Unternehmen Tonnen ein. Es schien aufzugehen. Doch dann kamen die Mails.
Sebastian Pforr:
Ihr nehmt mir mein Würstchen weg. Das sind dann ihm seine Kunden gewesen, die ihm im Nachgang eine E-Mail geschrieben haben. Jetzt habt ihr mir schon wieder das halbe Würstchen gegeben. Was soll das denn? Gibt es hier keine normalen Würstchen mehr und so weiter. Diese Auseinandersetzung für einen Küchenchef damit, ist irgendwann zu aufwendig, dass der gesagt hat, ich stehe zu 150% dahinter. Aber diese Auseinandersetzung danach verlangt mir so viel ab, dass ich es heute einfach anders machen würde, ich würde es einfach stillschweigend einführen.
Sebastian H. Schroeder:
Von Tausenden von Essen am Tag waren es weniger als eine Handvoll, die sich beschwerten. Eine verschwindend kleine Zahl. Aber es waren eben Beschwerden, mit denen musste man sich ständig auseinandersetzen. Und die Menschen schrieben natürlich nicht an Sebastian und Anja, sie schrieben an die Küchenchefs. Ja, und so steht da plötzlich ein Mann, der eigentlich hinter einem Produkt steht und trotzdem ins Grübeln kommt. Nicht, weil die Wurst nicht schmeckt, sondern weil das Reden über sie zur Arbeit wird.
Anja Pforr:
Die Erfahrung war immer die gleiche. Wenn sie es kommuniziert haben, dann wurde es schlechter angenommen. Die Leute haben im Kopf ein Vorurteil. In dem Moment, in dem sie wissen: Ich habe da jetzt einen 50:50-Wiener, schmeckt es ihnen schlechter, als wenn sie davon nicht ausgehen. Vor allem, und das ist wichtig in der Kantine. Im B2C-Bereich, wo du in einem Regal dieses Würstchen absichtlich kaufst, weil es dich interessiert, weil du vielleicht sowieso jemand bist, der sich für so eine Ernährung interessiert und der gerne was ausprobiert, ist das was anderes. Da bist du vielleicht sogar im Gegenteil eher positiv darauf eingestellt. Aber in der Kantine wollen die Leute einfach nur ein leckeres Mittagessen genießen. Und ihre Klassiker, wie, keine Ahnung, Spaghetti Bolognese oder Fleischkäse oder Currywurst, an denen wollen sie in dem Moment keine Abstriche machen. Dieser 50:50-Hybrid, Ingo hat's geknackt-Slogan, klingt in dem Moment eher nach einem Abstrich als nach Oh, da habe ich ja was Besseres.
Sebastian H. Schroeder:
Und so standen sie mit ihrem Erfolg in Sichtweite plötzlich vor einem Kommunikationsdilemma. Hängt man also ein Schild auf "Ingo hat's geknackt", hier gibt's jetzt die Wurst mit dem halben Fleisch? Oder tauscht man sie einfach aus und sagt nichts? Was ja direkt auf mehreren Ebenen problematisch ist. Zum einen ist es aus Sicht der Verbrauchertransparenz nicht gut. Zum anderen soll so eine Wurst ja Aufmerksamkeit und Akzeptanz für neue Produkte schaffen. Was nicht geht, wenn niemand davon erfährt. Für diese Frage gibt es keine richtig saubere Antwort. Nur die Erfahrung, dass es so oder so läuft, je nach Haus.
Sebastian Pforr:
Es gibt andere Unternehmen, in denen die das unglaublich beworben haben, massiv. Ich erinnere mich an ein Berliner Unternehmen. Das lief super, die Belegschaft war offen. Für die war das geil, für die war das gar kein Punkt, wo einer und so weiter. Alles gut. Weißt du, und selbst wenn da irgendwie ein, zwei waren, das hat er weggeatmet und alles in Ordnung.
Sebastian H. Schroeder:
Es war also mehr Arbeit. Mehr Arbeit, als irgendjemand vorher erwartet hätte. Und während Anja und Sebastian an dieser Front kämpften, schob sich im Hintergrund längst ein anderes Problem heran. Eines, das nichts mit Geschmack zu tun hatte und nichts mit Kommunikation, sondern mit Geld. Eine Wurst mit regionalem Fleisch, mit mindestens Haltungsstufe 3 und regionaler Lupine kostet in der Herstellung mehr als eine konventionelle Kantinenwurst, je nach Kunde sogar beinahe das Doppelte. Und in deutschen Kantinen wird auf den Cent gerechnet. Es gibt nur einen Weg, daraus zu kommen, und zwar mehr produzieren, damit der Preis insgesamt sinkt. Wie es im Unternehmerdeutsch so schön heißt, skalieren. Die Nachfrage ist ja auch da, nur der Fleischermeister Ingo, von nebenan, der konnte einen solchen Bedarf alleine gar nicht stemmen.
Sebastian Pforr:
Naja, nachdem das alles gut angelaufen war, war für uns, jetzt nehmen wir einen Investor mit rein, um richtig zu skalieren.
Sebastian H. Schroeder:
Und jetzt hieß es, die richtigen Leute mit an Bord zu holen. Einen Kandidaten gab es bereits. Einen Trust aus London, von dem auch die erste Förderung gekommen war. Und diese Förderung hatte eine interessante Klausel.
Anja Pforr:
Das war auch Teil der Vereinbarung, dass wenn wir einen Investor suchen, dass sie quasi die ersten sind, die wir fragen. Und die haben dann auch relativ schnell von sich aus bekundet, dass sie Interesse haben.
Sebastian H. Schroeder:
Und dann begannen die Verhandlungen.
Anja Pforr:
Das waren eher 20 Meetings als zwei. Die wollten einfach sehr, sehr viel an Prognosen, Hochrechnungen, verschiedene Szenarien, Varianten vom Business Case und das war intensiv.
Sebastian H. Schroeder:
Wie lange habt ihr da ungefähr dran gesessen?
Anja Pforr:
Ein halbes Jahr.
Sebastian H. Schroeder:
Während im Hintergrund verhandelt wird, so nenne ich das jetzt mal, passiert vorne auf der Bühne etwas anderes. Es ist inzwischen September 2023. Und Sebastian steht bei einem Fachsymposium von K&P und der GV-Praxis auf der Bühne. Das ist eine Top-Veranstaltung für die Branche der Gemeinschaftsverpflegung. Sebastian darf ihr gemeinsames Produkt pitchen. Er hat 120 Sekunden Zeit, knapp 300 Leute im Saal zu überzeugen. Denn über die Gewinner stimmt das Publikum ab.
Sebastian Pforr:
Das war dann schon toll. Man muss einen Tag warten, am nächsten Tag wird das Ergebnis erst vorgestellt und dann hieß es: so, Ingo hat's geknackt hat's geknackt.
Sebastian H. Schroeder:
Dann war eigentlich alles perfekt. Sie gewinnen einen deutschlandweiten Startup-Preis, die Kantinen bestellen, der Investor steht bereit, die Verträge sind fertig verhandelt. Der Notartermin war für die Woche vor Weihnachten anberaumt. Was könnte jetzt noch schief gehen.
Sebastian Pforr:
Wir hatten dieses Treffen, das war vereinbart sowieso schon, weil ja klar war, wir hatten den Notartermin. Und dann gab es da diesen Call, diesen letzten Abstimmungs-Call. Und dann, ich glaube, wir saßen da sogar mit dem Laptop in der Küche irgendwie. Und dann kam diese Info, dann saßen wir da und dann ich weiß noch, wie ich da in der Küche saß, irgendwie guckst du raus. Hamburg ist im Winter der Himmel meistens grau und dann kam diese Info. Und das war dann schon echt eine Zäsur.
Anja Pforr:
Mein absoluter Tiefpunkt war, als der potenzielle Investor ausgestiegen ist. Ja, das war eine Woche vor Weihnachten und das war noch dazu über Monate alles ausgehandelt. Alles! Jedes kleinste Detail! Also da ging es um Details, von denen ich nie geahnt hätte, dass man über solche Details überhaupt reden kann. Und dann haben die gesagt, nee doch nicht. Da haben wir echt gebraucht, um uns zu erholen davon. Und ich habe auch nicht in dem Moment die gesamte Dimension gefühlt, sondern das war in dem Moment eine Information, die ist bei mir angekommen und ich hatte das Gefühl, die ist überhaupt nicht durchgedrungen. Also das war dann irgendwo in meinem Kopf da. Und dann ist das in den Stunden danach so runtergesunken und bei mir angekommen. Und das war so ein Gefühl wie, ich kann das gar nicht beschreiben, wie aus dem Flugzeug gesprungen ohne Fallschirm dabei. Das war einfach scheiße. Das war freier Fall.
Sebastian H. Schroeder:
Doch Zeit, das sacken zu lassen, die gab's nicht. Am nächsten Morgen stand für Sebastian eine wichtige Messe im Kalender. Und Absagen ist in dem Moment für sie keine Option.
Sebastian Pforr:
Das heißt, ich bin, nachdem wir diese Info hatten, haben wir gepackt und ich bin abends oder am nächsten Morgen weggeflogen auf eine Messe, wo ich anderthalb Tage auf einer Messe war. Und musste dann tatsächlich, da gab es einzelne Gespräche, wo ich Partner getroffen hatte, mit denen ich offen reden konnte. Und die restlichen zwei Tage bin ich komplett mit einem Pokerface durch die Gegend gelaufen. Wir schieben hier die Riesenwelle an. Ich weiß noch, wie ich da in Frankfurt in diesem Messegebäude neben den Toiletten saß und wir einen Teams-Call hatten als Team. Und jeder gesagt hat, ja ich weiß jetzt auch nicht gerade. Das war eine Gleichzeitigkeit von zwei Wirklichkeiten, die völlig abstrakt sind. Dein Leben läuft weiter und du hast einen Verlust in dem Moment.
Sebastian H. Schroeder:
Und dann, eine Woche später, ist Weihnachten. Unmittelbar danach packen sie ihr Auto. Über Sebastians Bruder bekommen sie die Möglichkeit, kurzfristig mit ihren Kindern in eine Hütte in die Schweizer Berge zu fahren. Abseits des Trubels, abseits aller Gedanken an das Geschäft.
Anja Pforr:
Wir haben in dieser einen Woche nicht darüber gesprochen. Nicht. Nicht. Gar nicht. Wir haben einfach nicht darüber gesprochen. Ich glaube, wir haben auch nicht drüber nachgedacht. Wir haben es einfach, einfach erstmal stehen lassen.
Sebastian H. Schroeder:
Im Januar kommen sie zurück nach Hamburg. Es gibt keinen Investor mehr, keinen Notartermin, keinen Plan B. Es gibt nur eine Entscheidung.
Anja Pforr:
Hörer in die Hand.
Sebastian Pforr:
Weitermachen.
Anja Pforr:
Weitermachen. Wir haben echt.
Sebastian H. Schroeder:
Ja, und zwar Vollgas. Anstatt klein beizugeben, legen sie nach: Ohne Investor. Nachdem Sebastian die letzte Zeit schon Vollzeit mit dabei gewesen war, steigt zu Jahresbeginn auch Anja Vollzeit mit ein. Die Kantinen bekommen, wie gehabt, ihre Wurst, das Geschäft läuft, nur skalieren konnte es eben nicht. Parallel suchen die beiden weiter, nach einem Investor und nach einem Produzenten für den nächsten Schritt auf der Produktionsseite. Im Sommer 2024, nach einem halben Jahr erfolgloser Investorensuche, haben die beiden etwas für sich gelernt, nämlich, dass sie eigentlich nach einem ganz anderen Partner suchen müssten.
Anja Pforr:
Wir brauchen nicht jemanden, der einfach nur Geld auf den Tisch legt. Also mal ganz platt gesagt, das reicht nicht. Wir brauchen einen strategischen Partner. Und auch danach hatten wir uns immer wieder ausgestreckt, also wirklich etliche Gespräche geführt. Ich bin irgendwann innerlich mal an dieser Frage gewesen, wo ich dachte, ist der Markt vielleicht einfach noch nicht so weit für diese hybriden Produkte?
Sebastian H. Schroeder:
Und da war sie wieder. Die Frage aus der Kantine. Nur eben eine Etage höher. Nun mussten die Geldgebenden die Wurst probieren und überzeugt werden. Ein Klein-Klein, das nicht nur viele Gespräche benötigt, sondern echte Überzeugung auf der Investor:innen-Seite. Es ging ja eben nicht darum, mal für eine Woche eine andere Wurst zu testen, sondern darum, viel Geld für einen großen Skalierungsmoment zur Verfügung zu stellen. Auch einen Produzenten zu finden, war schwerer als gedacht. Nicht, weil die Wurst besondere Maschinen bräuchte, sondern weil Lupine, das Protein, dank der die Wurst so funktioniert, wie sie es tut, ein Allergen ist. Wer sie in seinen Betrieb holt, muss das jedem Einzelnen seiner Bestandskunden erklären. Und auf allen Verpackungen müsste dann stehen" kann Spuren von Lupinen enthalten". Und das wollen die meisten nicht. Verständlich.
Sebastian Pforr:
Also, wir haben ja aktiv sicherlich dreiviertel Jahr, wo ich immer wieder besucht habe, Gespräche geführt, du verkostest ja, dann guckst du, die Leute müssen ja auch sehen, was ist das? Finde ich das gut? Also es ist ja nicht immer nur, ja, mach mal eine Auslastung. Und dann war natürlich, ja und jetzt?
Sebastian H. Schroeder:
Ja, und jetzt mussten sich Anja und Sebastian einer harten Realität fügen. Ohne Partner an mindestens einer der beiden Enden kamen sie nicht weiter. Und das Geld vermehrte sich ja auch nicht von alleine. Also mussten sie sich wieder anderen Aufgaben widmen. Das heißt auch, weniger Akquise und damit weniger Auslastung. Für ein eigentlich funktionierendes Unternehmen eine echt bittere Pille. Im Endeffekt mussten sie zu vielen der akquirierten Kunden sagen, hey sorry, leider bekommen wir die schiere Menge an Würsten, die ihr braucht, einfach noch nicht hin. Wäre nett, wenn ihr auf uns warten würdet. Hm. In der Zwischenzeit hatten sich auch die DAX-notierten Unternehmen bei Sebastian und Anja gemeldet. Sie würden viele tausend Würstchen in der Woche abnehmen, wenn sie die denn so liefern könnten. Erst im Sommer 2025 ging es wieder vorwärts. Ein Produzent war gefunden. Zum ersten Mal gab es wieder so etwas wie Aufbruchsstimmung. Es war ein industrieller Betrieb mit über 400 Mitarbeitenden.
Anja Pforr:
Also wir waren relativ sicher, wir machen jetzt diesen Wechsel. Dann läuft es damit weiter. Ja, wir schaffen damit einfach den nächsten Sprung.
Sebastian H. Schroeder:
Aber
Sebastian Pforr:
But everyone has a plan until he gets punched in the face.
Sebastian H. Schroeder:
Nach längeren Gesprächen und Tests war Sebastian zuversichtlich gewesen, dass es nun losgehen könne, als er seinen neuen Partner anrief.
Sebastian Pforr:
Dann kam ja, aber, wir haben ein Problem. Wir haben letzte Woche Insolvenz anmelden müssen. Und dann standen wir erstmal da. Und die haben gesagt, du, wir müssen jetzt alles darauf ausrichten, unseren Laden zu retten. Wir machen jetzt hier keine Extralocken. Naja, ich habe erstmal ihm alles Gute gewünscht, hab mich hingehockt und dachte innerlich, fuck.
Sebastian H. Schroeder:
Also alles wieder auf Anfang. Und das ist der Stand, an dem ich den Beiden gegenübersitze. Sie suchen weiter. Nach einem Produzenten, der den industriellen Schritt mitgehen kann. Nach einem Partner, der mehr mitbringt als Geld. Und die Kunden, die warten, die gibt es sogar immer noch. Als wir an dieser Stelle angekommen waren in unserem Gespräch, habe ich mich ganz ehrlich auch gefragt: Naja, liegt's vielleicht auch einfach am Produkt? Schmeckt's denn wirklich so gut, wie ihr sagt? Das war ja noch offen. Der Produkttest. So, also es riecht jetzt schon wie eine Wurst. Ich möchte jetzt auch natürlich einmal probieren.
Sebastian Pforr:
Ja, jetzt riecht doch mal.
Sebastian H. Schroeder:
Riecht noch mehr wie eine Wurst, riecht nach Schwein. So, es knackt wie eine Wurst. Schmeckt wie eine Wurst. Da ist nichts dran, was keine Wurst ist.
Sebastian Pforr:
Sebastian, was hast du erwartet?
Sebastian H. Schroeder:
Ehrlicherweise genau das. Also nach dem Vorspiel, was soll ich denn sagen?
Anja Pforr:
So lange durftest du auch nichts anderes mehr erwarten.
Sebastian H. Schroeder:
Nee, aber ich würde das jetzt sagen. Ich bin, also ich bin ja immer sehr ehrlich. Keine Kritik ohne Konfrontation. Ich muss nichts konfrontieren.
Sebastian Pforr:
Also, das war auch echt nicht trivial, das hinzukriegen, bis wir verstanden haben, was der entscheidende Punkt ist, dass das funktioniert.
Sebastian H. Schroeder:
Was war der entscheidende Punkt?
Sebastian Pforr:
Den verrate ich dir nicht.
Sebastian H. Schroeder:
Naja, sein gutes Recht. Ich kann sagen, mir schmeckt es richtig gut. Und für mich funktioniert das Produkt. Und trotzdem kann man diese Wurst nirgends kaufen. Denn zwischen einem Produkt, das funktioniert, und Menschen, die es essen, liegt eben noch etwas anderes: Produzenten, Investor:innen, Preise, Allergene-Listen. In Summe ein System, das sich langsamer bewegt als eine Idee. Die beiden haben in unserem Gespräch mehrfach einen Satz gesagt. Es ist einfacher, ein Produkt zu verändern als das Verhalten von Menschen. Und vielleicht stimmt das. Denn auch, wenn es über ein Jahr gedauert hat, das Produkt zu entwickeln, mit allen Höhen und Tiefen, also jetzt auch kein Selbstläufer war, kann ich mir nicht vorstellen, dass es einfacher wäre, in dieser Zeit 84 Millionen Gewohnheiten in Deutschland zu verändern. Das Problem ist nur, dass es dennoch von einigen wenigen einer Veränderung bedarf, um das Produkt dahin zu bringen, dass die anderen Menschen ihr Verhalten nicht ändern müssen. Und noch warten Pforrs auf genau diese Menschen.
Anja Pforr:
Sich aufzumachen, Neues zu entdecken, es zu wagen, ein Risiko einzugehen, weiterzumachen? Es lohnt sich immer. Also wir haben so viele tolle Leute kennengelernt auf dieser Reise. Wir haben so viel Erfahrungen gesammelt, wir haben so viel gelernt, wir haben so viel Schönes erlebt. Frag mich mal, ob ich es nochmal machen würde.
Sebastian H. Schroeder:
Willst du es nochmal machen?
Anja Pforr:
Ja, definitiv!
Sebastian H. Schroeder:
Das nächste Mal bin ich auf dem Gut Wulksfelde bei Hamburg. Dort treffe ich Tina Zurek. Tina arbeitet daran, die Ernährung von Kindern zu verbessern.
Tina Zurek
Also in Hamburg geht es um 19 Millionen Essen, pro Jahr, die wir verändern könnten, statt zu sagen, du, Peter, Greta und Marie, Ihr esst doch jetzt bitte kein Fleisch.
Sebastian H. Schroeder:
Seit 30 Jahren arbeitet sie kontinuierlich daran, Ernährungsbildung voranzutreiben, Kantinen zu verändern. Mit einem großen Ziel vor Augen.
Tina Zurek
Zu schauen, dass wir Konsense schaffen, die eben nicht so stark sind, dass wir Leute dabei verlieren.
Sebastian H. Schroeder:
Sie macht das auf ganz vielen verschiedenen Ebenen: Politisch, gesellschaftlich und vor allem hautnah mit den Kindern auf dem Bauernhof.
Tina Zurek
Das ist eigentlich das, was ich glaube, was wir brauchen. Die müssen sich für ihre Pflanze einsetzen, die können sich für ihre Schulkantine einsetzen und später für die Welt. Und das müssen wir ihnen aber schon mal vorleben, dass wir sie so ernst nehmen, dass wir wollen, dass sie sich beteiligen.
Sebastian H. Schroeder:
All das und mehr. Nächstes Mal bei Foodsteps: Nachhaltigkeitsstorys aus dem Bundeszentrum für Ernährung. Produziert von Subtext Stories. Ein großer Dank geht heute an Anja und Sebastian Pforr. Mitgewirkt an dieser Folge haben vom Bundeszentrum für Ernährung Claudia Eck und Lars Winterberg. Redaktion von Subtext Stories, Felix Epstein-Adam und ich. Mein Name ist Sebastian H. Schroeder und ich freue mich schon auf das nächste Mal.